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| 专题报道 |
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| 探寻文化产业管理的规律 |
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| 来源: 中国文化报
作者: 李向民 2006-07-17 16:55:07 |
人类正在告别几千年来孜孜以求的物质经济，步入崭新的精神经济时代。精神经济时代有两大基本潮流，即文化的产业化和产业的文化化，两者的相互激荡形成了人类历史上前所未有的经济画卷。
各国的文化产业无论从生产规模、在GDP和进出口贸易中所占份额来看，都愈显重要。据统计，美国文化产业的产值已占GDP的18%至25%；400家最富有的美国公司中有72家是文化企业，如时代华纳、迪斯尼等；美国音像业仅次于航天工业位居出口的第二位。与此同时，大量传统行业也正由于文化要素的注入而悄悄改变了其原有生态。品牌、设计等非物质因素在商品的价值构成中愈益凸显，并成为经济增长的新引擎。
精神经济时代的特征是以创意为核心的文化产业扮演了更为重要的角色。文化一改过去赞助的接受者和被施舍者的面貌，迅速成长、摇身一变，成为新兴产业的支柱。工业革命的发源地英国，一向是文化艺术赞助的大国，1997年工党上台后，破天荒地提出了“创意兴国”的治国方针，力图以创意重写新世纪英国的复兴之旅。其后，西方各国竞相效仿，先后将创意的生产、积累和应用作为文化产业发展的动力，乃至我国台湾、香港以及日本、新加坡、韩国也不甘落后，争相提出振兴文化创意产业的纲要和白皮书。
面对这种变革，我们不能仅仅停留在法兰克福学派对文化工业的传统批判上，也不能仅仅固守在文化的意识形态属性中，而应该在精神经济的时代背景和宏观视野下重新观照文化产业，重新定位文化产业。
在今天，文化产业首先是个经济问题，文化透过经济的层面，影响着文化的互动。文化的问题潜伏在经济问题的背后，通过经济手段来实现，文化建设的目标也是通过经济管理来间接实现的。美国是最崇尚文化自由的国家，没有所谓文化管理之说，却有着发达的文化产业，强调企业微观文化经营活动的工商管理和政府宏观对产业的经济调控。然而，美国的文化价值观念却能够通过其电影、电视、音乐、体育赛事、玩具、麦当劳食品等产品无孔不入地传播到世界每个角落。而一向重视意识形态控制的国家，却承受着巨大的文化贸易逆差，往往不得不求助于“文化例外”的盾甲，这无异于在西方列强的文化性坚船利炮之下坐以待毙。所以，片面强调和夸大文化产业的意识形态属性，不利于人们真正按市场规律、市场法则和价值规律有效配置资源，在中国，这更是对文化体制改革的羁绊。
对文化产业的管理，首先是对文化产业经济活动的管理，要遵循经济活动的基本规律。文化产业的经济活动涉及多个层面。就主体、对象和管理内容而言，不同层面都不尽相同。
从微观讲，文化的经营活动应该以企业为载体进行。企业是产业有机体的组成细胞，企业活动的内在动机受制于经济规律。企业文化经营活动的管理是企业自身以文化创意、设计和品牌等为最重要的投入要素，进行文化产品和服务的开发、生产、传播和销售过程。其间涉及到企业内部的计划、组织、领导、控制和协调等基本的职能和管理过程，同时也包括企业与外部的供应、联盟、兼并、重组等外部交换和合作关系。由于文化产品和普通物质产品不同，文化企业生产和提供的最终产品是对文化产品中所蕴含的精神内容的体验，实际上，文化企业价值创造过程是通过对无形的精神内容要素生产、整合和提供来实现的，因此，文化企业的管理与一般企业的管理有着很大差别。
从宏观上来看，文化产业管理是政府以间接手段对文化经济活动的调控。由于文化产业的意识形态属性，文化产业的宏观管理同时涉及到国家安全、文化对外交流和贸易等国际文化经济目标。因此，政府在施行财政、税收、货币等间接调控政策的同时，还需要通过文化政策和行政管理来引导和规范相关文化经济活动。此时，行政管理和文化政策都不是以直接的干预为目的，而是以间接的调控手段来引导文化产业的相关经济活动，最终实现文化和经济的目标。
文化产业的特殊性还在于，创意等精神内容的高度可复制性，使得文化产业能够渗透到其他产业中，从而影响到整个经济系统，促使经济系统运行方式的转变。所以，从战略层面来说，文化产业管理已经不是一个单个产业的管理问题，也不仅仅是对微观和宏观某一时期的平面管理，而是涉及到对整个经济系统长期的、战略性的设计和规划。这就是为什么英国等国家要迫不及待地喊出“创意兴国”的原因，也是美国要从文化内容产业的角度重新界定北美产业分类体系的根由，更是各国在WTO框架中对“文化例外”争执不下的根本利益之所在。因此，文化产业管理从战略上，直接关乎国家的文化经济根本方针政策，以及对外政治外交和经济贸易的大政方针。
总之，文化产业管理看上去是个含糊的概念，实际上涉及了众多层面和领域，既有宏观层面，也有微观层面，包括经济管理、企业管理乃至行政管理的内容，我们需要理清这些层面和要素的关系，建构相应的理论体系和政策框架。对于这一切，目前学术界还没有充分的理论准备，在实践中大家也往往习惯于按照旧有经验来运作。因此，从学科建设的角度看，研究文化产业管理问题有非同寻常的意义。
作者徐浩然现正在南京航空航天大学攻读文化产业管理专业的博士研究生。多年来，他一直从事媒体工作，是一位善于思考的知名主持人。《文化产业管理》正是他结合多年文化产业领域实践思考和研究的成果。在实证研究的基础上，他提出了许多独到的见解，这对于我们总结和发现文化产业管理的规律，指导文化产业经营管理的实践，无疑是十分有益的探索。相信本书的出版，将对文化产业学科体系建设和文化产业管理的研究起到积极的推动作用。
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