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| 专题报道 |
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| 关于文化资源保护与文化品牌开发的考察和思考 |
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| 来源: 文化传播网
作者: 李天安 2006-08-14 15:00:41 |
2006年 6月，我和中央党校地厅级干部培训班的学员一道，考察了云南昆明、丽江、大理等地文化资源保护和文化品牌开发的情况，其中，丽江在文化资源保护和文化品牌开发上取得了成功的经验，形成了具有自身特色的文化资源保护和文化品牌开发的丽江模式，引起了我们极大的关注和兴趣。丽江模式对我们保护文化资源和开发文化品牌具有重要影响和借鉴意义。
一、丽江文化资源保护和文化品牌开发的特点
我们在考察中了解到，近年来，丽江在文化资源保护与文化品牌开发的过程中，利用独特的文化资源基础条件，注重文化品牌开发的典型性、独特性、市场性、多样性、持续性和有序性，走出了一条自然资源开发与文化资源开发相结合、旅游产业建设与民族文化产业建设相结合、民族文化建设与社会主义市场经济建设相结合的发展道路，打造出了丽江古城、东巴文化、纳西古乐、《丽水金沙》、摩梭风情、茶马古道、《印象丽江》等民族文化精品，民族文化产业建设基本形成规模，丽江已经成为中国西部极具吸引力的文化品牌和旅游品牌，成为享誉海内外的旅游目的地。丽江在文化资源保护和文化品牌开发上取得的成功经验，独具特色的文化资源保护和文化品牌开发的模式，被人们称之为“丽江模式”。通过参观学习和实地考察，我们认为，“丽江模式”主要有以下几个特点：
（一）以文化资源的保护为先导
丽江在文化资源的保护开发过程中始终把文化资源的保护置于首位的要务，保存了丽江古城的根，保存了丽江
文化品牌开发的资源基础。事实证明，丽江文化品牌开发的成功，首先是文化资源保护的成功。
据到意大利表决现场那不勒斯市观摩归来的原丽江行署专员和段琪介绍，1997年12月4日，联合国教科文组织遗产委员会一致通过丽江古城列为世界文化遗产时，参加遗产投票的21个成员国的文化大臣没有一个到过丽江，甚至连报告执笔人克莱尔教授也未曾涉足这一方神秘的土地。那么，是什么因素打动各国专家，丽江古城魅力何在？“首先是丽江古城作为中国少数民族创建经营的古城，有水乡之容，具山城之貌，历800 多年风雨斑驳，仍熠熠生辉；其二是丽江古城布局突破了中原建城的框限，街道布局、水系利用、民居构造等奇章妙笔成为中国现存古城中之佼佼者，使这里成为保存和弘扬纳西民族文化的重要载体；第三，经历“96.2.3”大地震的丽江古城基本格局未受破坏，核心建筑未倒，还按照整旧如旧的原则尽快实施了恢复重建工作，使古城保护更加有序化，重新焕发出历史的生机，慕名到丽江游览观光的中外人士络绎不绝，一致认定这是一座独一无二的民族文化旅游城市。”
丽江古城原是一个“被遗忘的王国”，但在20世纪50年代初，当地政府就作出了一个十分明智的决策——“保留古城，另辟新城”，对丽江古城的道路、桥梁、厕所、路灯、排水、绿化及不协调的建筑物进行了全面的整修、改造，逐渐降低古城的建筑密度和人口密度，大幅度提高环境质量，同时，政府鼓励古城居民对自家民居进行全面的原貌修复，对140处重点民居院落进行了挂牌保护。我们在考察时了解到，正是“保留古城，另辟新城”的决策，使丽江古城得以完整保存，形成了古城与新城并存发展的城市格局，为世人留下了一份宝贵的文化遗产。尤其是在1982年丽江制定了《丽江县城总体规划》， 1986年又有了《丽江历史文化名城保护规划》，1994年6月出台海南省丽江历史文化名城保护管理条例》，古城的保护不断地升级并走向法制化的轨道。1997年12月4日，联合国教科文组织遗产委员会一致通过丽江古城列为世界文化遗产，这是我国99座历史文化名城中以整体保护的方式争取到的第一顶世界文化遗产桂冠。正如世界遗产委员会对丽江古城的评价：“古城丽江把经济和战略重地与崎岖的地势巧妙地融合在一起，真实、完美地保存和再现了古朴的风貌。古城的建筑历经无数朝代的洗礼，饱经沧桑，它融和了各个民族的文化特色而声名远扬。丽江还拥有古老的供水系统，这一系统纵横交错、精巧独特，至今仍在有效地发挥着作用”，丽江申报世界文化遗产之所以取得成功，主要缘于对自己的文化资源的正确认识，并把文化资源的保护列为首位，其他产业的开发发展都以与文化资源的保护不相冲突为原则。
（二）重视民族文化的传承与保护
丽江不是孤立的丽江，它是古代少数民族文明的继承者和代表。丽江古城是历史的见证，是民族文化的载体。纳西民族在物换星移的历史进程中积极吸收汉族及兄弟民族的先进文化，奇迹般地保存了自己的传统文化，为世界所惊羡，留下了丽江古城这一世界文化遗产。
在现代文明不断涌入的今天，丽江人认识到，要保持丽江的文化品牌和丽江在文化产业开发中的竞争优势，必须重视民族文化的传承与保护，将民族文化的保护、传承、开发纳入可持续的发展轨道之中。如在对纳西族东巴文化的传承与保护中，丽江纳西族东巴文化博物馆积极利用自身条件，创办了教授东巴文的学校，举办的7期培训班已培训了210名纳西族青年。大研镇纳西古乐团开办的古乐传习馆，已招收了120名中外学员入学，使濒临失传的音乐奇葩后继有人，弦音不绝。丽江市政府积极改进和推广纳西服装，鼓励服务窗口行业人员着装上岗。丽江教育学院与云南省社科院东巴文化研究所联合办学，试图把纳西东巴文化的传承工作落到实处。此外，举办国际东巴文化节，整理东巴文，制作纳西手工产品并使之商品化等，这些突出民族文化特点，力求生动、丰富、自然而全面地展示纳西人原汁原味文化的系列活动，既不刻意模仿也不骄柔造作，自然达到了抢救、展示及传承的功效，使古城保护、文化保护得到了形式和内容的完美合一，优秀的传统文化传递给下一代，赢得了社会各界的赞誉。
（三）以“品牌内涵的整理——品牌产品的整合——品牌产业的联动”为次序，有序地开发文化产业
以品牌内涵整理入手。文化品牌的开发首先是进行文化意义的整理与解释，将文化意义载入文化品牌，对表现文化意义的文化内容进行创造和再创造，以文化意义的传播带动文化品牌的传播，从而使文化品牌保持长久的生命力。如丽江对纳西古乐文化内涵的整理和开发，为品牌的成功培育奠定了深厚的基础。1986年，纳西族的宣科先生开始用现代商业手段运作纳西古乐，使纳西古乐成为世界知名的丽江民族文化品牌，产生了巨大的社会效益和经济效益。1998年，“东巴宫股份有限公司”成立，把东巴乐舞和纳西族歌舞推向市场。
以品牌整合文化产品。品牌建设是一个持续的过程，好的产品不一定能成为好的品牌，从产品到品牌是一个飞跃，其运作过程是一项综合性的社会创新工程，需要文化产业各个门类协同运作，需要良好的社会制度环境。丽江旅游产品包括自然与人文景观，有形和无形遗产（丽江古城和纳西文化），通过长达10 年以上的系统包装和有机整合，终于取得成功，在文化品牌开发方面为全国提供了经验。如在对文化遗产保护方面，木府、文峰寺、洛克故居等文物古迹的修复，“勒巴舞”、“白沙细乐”及东巴舞蹈、音乐、字画等民间艺术的复活，打铜、制陶、打银等传统手工业的新生，既促进了传统文化的保护，又使丽江进入了经济发展与文化遗产保护良性循环的发展轨道。在对文化品牌的打造上，2001年12月，通过市委、市政府牵线搭桥，“丽江地区民族歌舞团”与“深圳能量实业有限公司昆明分公司 ”合作组建“雪山演艺有限责任公司”，投资近800万元编排上演了大型民族服饰、民族舞蹈诗画《丽水金沙》，累计演出360多场，观众达8万多人，社会效益和经济效益非常可观。
以文化品牌带动文化产业发展。一个好的品牌不仅会直接地带动相关产业的发展，而且还会产生延伸性影响。丽江围绕一城（丽江古城）、一山（玉龙雪山）、一乐（纳西古乐）、一馆（东巴文化博物馆）做文章，形成了文化旅游产业群，带动了整个丽江经济社会的发展。过去，丽江的财政收入一半靠林业，同时还有造纸厂、冶炼厂、电化厂、电石厂、水泥厂等，有些经济效益还很好，但当丽江市政府认识到古城的文化资源以及与此相关的自然生态、文化生态才是丽江的宝贵财富时，为了古城文化的传承，便拿出壮士断腕的勇气，关掉了几乎所有产生污染的企业，牺牲了许多眼前利益。但是，丰厚的文化遗产不仅给丽江带来了前所未有的知名度，而且促进了丽江经济大幅度的增长。丽江的文化旅游业自1985年起步，1996年，丽江游客量突破百万人大关，到2004年，丽江文化体制改革获得巨大成功，文化产业与旅游产业成功对接，呈现出一派勃勃生机，接待游客359 万人次。旅游业同时带动了丽江宾馆业、饮食业、交通业、导游业、购物业、娱乐业、景点服务业等配套产业的全面发展。根据对本地居民的调查，旅游服务业已成为吸纳丽江居民就业的最大行业，妥善解决了就业问题，加快丽江基础设施的建设，促进了丽江经济发展和社会进步。据了解，目前，丽江家庭作坊或传统的“前店后家”式的民族文化工艺品市场（不含饮食业），年营业收入高于5000万元。以开发民族文化资源为主、已成规模的民族文化产业企业有十多家，形成了以演艺业为主，兼有图书出版、音像制作、饮食、手工艺、博物展览、风情领略的民族文化产业群体。
二、丽江在文化资源保护和文化品牌开发上面临的困难和挑战
在考察中，我们也同时发现，由于受到观念意识、科学知识和经济能力等方面的制约，丽江在文化资源保护和文化品牌开发上也面临着以下前进中的困难和挑战：
一是文化资源保护和文化产业开发的起点低，底子薄，缺乏科技含量，发展后劲不足。丽江许多从事文化产业的企业，受资金、技术、文化程度等方面的制约，存在着各自为营，零散经营，规模较小，抵御市场风险能力弱，法制观念淡薄等问题。
二是文化资源保护和文化产业开发的发展水平不平衡，市场化程度有待提高。由于丽江的文化产业，大部分借助于旅游这一平台，因此文化产业开发和经营状况较好的企业，基本上集中在古城区和宁蒗的泸沽湖地区，其它几个县则相对滞后，绝大部分优秀民族民间文化还得不到更深层次的挖掘和充分的开发利用。文化市场启动缓慢，文化产品的市场化程度低，各区县、城乡之间发展不平衡，活力明显不足，这些问题严重阻碍了把文化产业作为支柱产业培植的进程。
三是民族民间优秀传统文化的保护难度正在加大。随着经济的发展，丽江对外开放的势头迅猛发展，外来文化对本地民族传统文化的冲击越来越大。丽江许多优秀的民族民间文化大部分都保留在贫困山区，如纳西族的东巴文化，彝族的毕摩文化，普米族的韩规文化等。尽管各级政府都在积极做传承和保护工作，但由于利益的驱使，生活的需要，许多民间文化优秀的传承者都到城区的旅游景区做商业性演出或到研究单位做学术研究，基本上很难挤出时间培养后人，许多原来民族民间传统文化保护传承比较好的村寨已后继无人。另一方面，这些地方大部分都处于贫困山区，温饱问题尚未解决，也造成了无力传承优秀民族传统文化的现状。
四是面临着文化资源保护和文化产业开发的人力资源制约。自 1994年丽江旅游业真正快速发展以来，丽江市在旅游人力资源开发方面做了大量的工作，但是仍然存在着不少问题。主要是现有的人力资源利用不充分、引进人才不够、对人力资源的培养不够。其结果是，从总体上看，由于旅游业发展迅猛，旅游人力资源总量仍显匮乏，人员素质也不高，少数优秀人才及各类人才与大量文盲、半文盲并存，经营者素质不高,缺乏高素质的中高层旅游管理人才，这将成为制约丽江旅游业持续快速健康发展的重大障碍。丽江的旅游教育、旅游理论研究滞后于实践,旅游人才在数量、质量上都难于满足旅游业发展的需要。
三、从丽江的实践看文化资源保护与文化品牌开发的关系
文化资源保护与文化品牌开发是一个相互依赖、相辅相成的过程，犹如一个铜钱的两面。一方面，独特的文化资源是开发文化品牌的基础和前提。另一方面，要开发具有独特价值和强烈魅力的文化品牌，必须对它所依据的文化资源进行保护、继承和光大，其中最为关键的，是对其文化内涵的阐释，价值意义的辨析，个性特征的张扬和实现文化的可持续性。在文化资源保护和文化品牌开发方面，丽江模式无疑是十分成功的。透过丽江模式，我们认为，文化资源保护和文化品牌开发是一个对立的统一体，相互联系，相互依存，合则双赢，分则双败。丽江模式给予我们的启发是，在文化资源保护和文化品牌开发方面应以科学发展观为指导，正确处理好以下几个方面的关系：
一是保护为主与合理开发的关系。文化资源弥足珍贵，文化品牌立足于文化资源，应把文化资源的保护放在第一位，开发放在第二位，实行“先解释后开发”、“先制度建设后开发 ”、“先规划后开发”、“先软件后硬件”的运作方式，将文化品牌的开发与保护有机结合，互相促进，遵循“保护为主、合理开发”的原则，分期分批地、有重点地开发具有文化资源基础和优势的文化产业品牌，使其在发展文化产业中发挥“阿基米德支点”的作用。在保护文化资源和文化遗产的基础上，开发和巩固在国内外有影响的品牌文化产品、文化产业，做到开发是可持续的开发，是保护性的开发而非掠夺性的开发。
二是社会效益和经济效益的关系。文化是基石，经济是支柱。社会效益是经济效益实现的前提，经济效益是社会效益实现的保障。没有现实的经济效益就没有长远社会效益。文化品牌的开发要注意挖掘内涵、提升品位、整合营销，把文化优势转化为品牌优势，把品牌优势转化为经济优势，实现文化品牌的社会效益和经济效益的有机统一。同时，又要通过一定的财政、税收、行政等手段，用经济杠杆来调节，使文化资源保护和文化品牌开发相得益彰，相互促进。
三是长远利益和眼前利益关系。文化品牌的开发不能只顾眼前利益而牺牲长远利益，不能只顾当代人的利益而牺牲子孙后代的利益，不能只讲数量而不讲质量，应立足当前着眼长远，强化质量淡化数量，局部服从整体，重视培植文化的大环境，重视民族文化的传承与保护，扎扎实实地促进文化资源保护和文化品牌开发的有机结合。
四是传统文化与现代文化的关系。对传统文化的继承、创新，既要立足于保护，也要应用于开发，保护是一种开发，开发也是一种保护。运用现代知识阐释传统文化的内涵，利用高科技手段展示传统文化的个性，通过对传统文化的创新、市场运作、商业包装等手段，改造提升传统产业，开发新兴文化产业，赋予传统文化新的生命，促进各类文化的相互交流 ，正是文化资源保护和文化品牌开发的重要组成部分。
五是地方文化和外来文化的关系。外来文化在与地方文化的相互交融中，有一个相互影响、相互冲击甚至令一方消亡的过程。保护不是拒绝外来文化，开发也不是否定地方文化。地方文化要不断的发展创新，形成自己的特色和品牌，才能保持永恒的生命力。一方面，要通过“走出去”，弘扬和传播地方文化，拓宽发展空间，开辟文化市场，增强地方品牌的竞争力和影响力。另一方面，又要采取“引进来”，充分利用外来文化及其资金、技术、管理、人才等优势，不断增强自身创新的能力，培育有特色和竞争力的文化项目，打造地方文化品牌。
六是政府主导和社会参与的关系。政府在文化资源保护和文化品牌开发中应起到主导和引导作用。一方面，政府通过宣传教育、规划管理、政策法规、财政投入等，促进文化资源的保护和文化品牌的开发。另一方面，政府还可以采取相应的措施，积极引导和鼓励社会中介机构、民间组织和个人参与这项事业中来，使文化资源保护和文化品牌开发成为一项广泛受益、惠及后代的可持续发展的美好事业。
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