中国是电视剧生产大国，这为中国电视剧参与全球竞争提供了数量保证。近年来，中国电影的全球传播步伐明显加快，为中国电视剧走出去积累了一定的观众基础。世界性的中国文化热，又为中国电视剧行销海外提供了难得的历史机遇。外国观众对中国的兴趣已深入到当代中国人的生活方式、生活观念层面，电视剧的艺术特性决定了它长于表现大众的日常生活，以生活流、时间流的手法讲述中国故事，可以满足海外观众的文化消费需求。
当前，国际电视剧市场格局正日渐成熟，中国电视剧走出国门、抢滩海外市场是十分急迫的任务。
电视剧走出去的成功案例
国产电视剧从上世纪80年代中期开始走向世界，《西游记》在东南亚市场获得认可，新加坡、泰国、韩国等购买了该剧的播映权，成为中国电视剧在海外市场的最初成绩。
90年代以来，历史剧、古装剧成为中国电视剧出口的中坚力量，尤其是《成吉思汗》、《雍正王朝》等优秀的历史正剧，在亚洲市场创下了不俗的收视业绩。1994年，《三国演义》在泰国播出时引起轰动，日本NHK电视台刚播完第一遍又应观众要求重播。1996年10月，该剧在美国国际频道播出，是中国电视剧国际化道路上的里程碑。
之后，《还珠格格》被韩国SBS电视台引进并创下收视奇迹。2007年，《卧薪尝胆》在第二届首尔国际电视节颁奖典礼上一举夺得“最佳长篇电视剧”和“最佳摄影”两项大奖，在韩国卖到4万美元一集；2008年，《士兵突击》获东京国际电视节“海外优秀电视剧奖”，实现了中国军旅剧在海外奖项上零的突破。
核心竞争力尚未形成
尽管不断有中国电视剧走出国门，拓展新的海外市场，但作为产业整体，中国电视剧在全球市场上还未形成品牌及核心竞争力，还未建立起成熟的商业模式。
中国电视剧要参与全球竞争，必须提高自身核心竞争力。目前，中国电视剧在高产背后，面临着播出率低、投资回报少、创意创新不足等问题，这些因素都是制约中国电视剧走出去的重要原因。对于影视文化产品而言，国内市场越大，其行销海外的文化折扣就越低。但中国电视剧在国内市场的销售情况并不乐观，国家广播电视总局公布的数据显示，中国每年的电视剧产量和播出比为5︰3，近3年来电视剧审批数目和播出数目比为10︰1，大量电视剧作品根本无缘与观众见面。2010年，我国投入到电视剧上的资金高达60多亿元，但直接回报投资者的利润不足17亿元，盲目投资带来资源浪费和制作质量下降，作品同质化现象严重，大量跟风、雷同的电视剧除了造成观众审美疲劳之外，根本无创意可言。
此外，尽管中国古装剧、历史剧在东南亚等中华文化圈内受到认可，但个别电视剧的成功不足以带动整个产业的海外拓展，目前，中国电视剧的海外销售额仅占销售总额的5%左右，且市场主要集中在东南亚、东亚一带，在欧美则以华人区为主。特别是由于受到韩剧等因素的冲击，中国电视剧近年的海外销量明显下降。
注重文化差异 加强技术保障
第一，选择文化折扣低的题材和类型。在现阶段，选择文化折扣低的产品题材和类型，是打开欧美市场的有效手段。一方面，保持、提升中国动作类电视剧的出口优势。古装片、功夫片等文化折扣低的动作类电视剧，一直是中国电视剧角逐戛纳电视节等国际电视节的主力军，符合西方观众对中国东方古国的文化想象。2008年，电视剧《李小龙传奇》海外版权售价高达10万美元一集，创下国产电视剧史上最高，再次证明中国功夫和功夫巨星李小龙在东西方观众中强大的市场号召力。
另一方面，加强全球竞争意识，注重电视剧的语言锤炼，提高字幕、配音质量。语言差异是文化折扣产生的最重要原因。进口的电视剧如果是用另外的语言制作的，通常需要配音或加字幕，这容易给消费者欣赏造成困难，从而降低文化产品的吸引力。中国电视剧销往海外，首先要过语言关。2010年，动画片《喜羊羊与灰太狼》借道迪士尼进军海外市场，通过迪士尼拥有的播放渠道，得以在亚太区包括澳大利亚、新西兰、印度等52个国家和地区播映，播放语言包括英语及超过10种当地语言，单是印度便采用3种方言版本，充分显示了语言在电视节目出口中的重要性。在中国，由于缺乏参与全球市场竞争的准备，一些国产电视剧没有国际声道，没有优秀的字幕、配音，当市场机会来临时把握不住，直接丧失了走出国门的机会。
第二，调查、研究海外观众的审美心理和文化消费需求。被称为系统研究跨文化传播活动第一人的美国人类学家爱德华·霍尔认为，文化最重要的功能之一，是在人与外部世界之间设置一道具有高度选择性的屏障。中国电视剧希望顺利穿越这道屏障，就必须深刻认识中西方文化的差异和共性，并把共性作为创作和传播的基础。中国文化讲究含蓄，“言有尽而意无穷”的特色在中国电视剧中表露无遗，却并不符合西方观众的审美趣味，比如《贫嘴张大民的幸福生活》等剧中体现的中国式幽默和中国人隐忍的价值观，在西方观众眼中就很难被理解。
在欧美市场上，中国纪录片往往更受欢迎，而电视剧则被认为编造痕迹过重，不能反映中国人的现实生活。据报道，俄罗斯REN—TV电视台副总经理伊戈尔·普罗科片科认为：“很多中国同行把他们认为好的电视剧和剧本推荐给我，却并不合我们的口味。他们根本不清楚我需要什么样的故事。”执导中俄合拍剧《勇士的最后秘密》的导演尤小刚提出，在对外合作中，一定要避免过于中国式的认识和价值观。审美心理上，在东亚、东南亚等具有文化亲缘性的市场中，韩国、日本观众明确表示中国演员不够青春靓丽，青春剧不够浪漫，演员普遍年龄偏大，反映了两国观众对青春偶像剧特定的审美期待。
第三，以文化接近性市场作为突破口。历史悠久的“中华文化圈”是中国电视剧出口天然的国际良港，近年崛起的韩剧正是有效使用了这一资源，成功实现电视剧产业的国际化。现阶段中国电视剧进军海外，仍应以文化接近性市场为突破口，积极挖掘韩国、日本、新加坡、马来西亚、印度等国的消费潜力，研究这一区域受众独特的审美心理和文化偏好。
此外，利用我国明星在亚洲国家的影响力，推动其制作的电视剧外销，是最近几年出现的新路子。2011年，由吴奇隆担任制片人的都市情感剧《完美丈夫》还未在国内播出就引起韩国多家电视台关注，由林心如担任制片人的《倾世皇妃》在筹备阶段就已售出韩、日版权，他们在韩、日观众中的明星效应为其制作的电视剧出口提供了便利。
（作者为对外经济贸易大学公共管理学院讲师）
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